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跑马圈地成效已现,亮眼财报预示瑞幸全面盈利一步之遥

时间:2019-11-15 16:39:22 来源:网络 作者:匿名 阅读:18次
导语:瑞幸咖啡交出了一份亮眼的财报,我们认为其距离全面盈利一步之遥。11月13日盘前,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)公布了2019年第三季度财报。具体来看,瑞幸咖啡第三季度总营收达15.42亿元,同比

导语:瑞幸咖啡交出了一份亮眼的财报,我们认为其距离全面盈利一步之遥。

11月13日盘前, 瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)公布了2019年第三季度财报。具体来看,瑞幸咖啡第三季度总营收达15.42亿元,同比增长540%;其中,由产品贡献的营收为14.93亿元,同比增长558%。

尽管瑞幸咖啡依然亏损,但总体看来,这仍是一份让投资者惊喜的财报。在营收端、成本端、门店端、产品端、模式端,瑞幸咖啡的运营效率均全面提升。

门店运营首次盈利

瑞幸咖啡这份财报最让投资者兴奋的点,无疑是门店运营层面的首次盈利。三季度,瑞幸的门店实现12.5%的利润率,总计盈利1.86亿元,上一季度瑞幸的门店运营亏损为5580万元。

所谓门店运营利润指的是瑞幸由产品贡献的营收扣除掉材料成本、店铺租金及其他运营成本和折旧费用后所剩余的利润,通俗的来讲这意味着瑞幸的门店已经能够“自食其力”。

大多数依靠补贴换取市场的模式之所以难以持续,是因为他们的缺少用户价值,当补贴下降,企业的营收也就随之放缓,虽然账面盈利了但之前烧钱换取的份额却在流失。

但这种情况并没有发生在瑞幸身上,三季度瑞幸的月均订单量高达4424.46万单,月均用户933.97万人,折合人均每月会下单4.74次,这一数据创下瑞幸历史新高。也从侧面说明,瑞幸的产品与用户之间的粘度在不断增强。

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总营收单季同比飙升540%,产品营收单季同比飙升558%,营收体量的放大是瑞幸本季度能够取得门店运营盈利的关键所在。

门店扩张方面,瑞幸也在马不停蹄的追赶星巴克,截止9月30日,瑞幸咖啡全国门店总数为3680家,单季度净增717家。整个2019年度,瑞幸咖啡已经新增门店1607家,较年初定下的“小目标”全年新店门店2500家仅一步之遥。

同期数据显示,星巴克在中国门店数为4125家,瑞幸距离星巴克的门店差距已经缩小至445家,瑞幸极有可能在2019年末正式赶超星巴克,成为中国咖啡市场门店最多的企业。

三季度,瑞幸咖啡平均每家门店单日销售商品数为444件,同样创下历史新高,且增幅显著。以单日12个工时计算,瑞幸每个小时都会卖出37件商品,平均每1.62分钟就能成交一件,再次印证瑞幸咖啡的粘度在不断提升。

二级助推已完成

今年年初的时候,我们曾给瑞幸下过定义:瑞幸遵循的正是互联网公司经典的“三级火箭模型”。

如果我们将“花钱补贴”定义为瑞幸一级火箭的助推,借助初期的资本力量,在短时间内大量获取用户,搭建头部高频流量入口。

那么当下“门店运营盈利”就可以定义为瑞幸的二级火箭已经完成,通过不断沉淀用户的商业场景,丰富门店的产品供给,促使门店自身产生的现金流能够自给自足,并初步取得经营盈利。

从数据来看,本季度瑞幸的非咖啡产品销量的占比已经提升至44.9%,这主要得益于瑞幸全面推行的多品类战略。5月,瑞幸注资2亿元成立瑞幸烘焙;7月推出茶饮品牌小鹿茶;9月与路易达孚集团合作共建果汁品牌;11月宣布推出瑞幸坚果。

产品线的全面扩充带来最直观的变化就是客单价的提升,试想一下,当顾客前往瑞幸喝咖啡时,再配上各种点心简直妙哉。如果你喝腻了咖啡的单调,店内的奶茶和果汁都是你可以选择的替代品。

门店数量的扩增,业务规模的扩大,瑞幸咖啡的单杯成本也正在不断下降,三季度中这项数据已经降至10元以下,而在2018年一季度瑞幸咖啡的单杯成本高达28元。

从单杯成本骤降可见,瑞幸的规模效应已现。投资供应链产业链,有助于降低原材料的成本。类似于租金、咖啡机折旧等其他运营费用都会随着咖啡订单量的提升而摊薄,且未来随着订单量的继续提升,瑞幸的单杯成本仍有很大的下降空间。

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瑞幸咖啡之前饱受外界歪曲的点在于免费策略,被看做是单纯烧钱。但三季度报显示,虽然瑞幸咖啡新客的获客成本提升至55.2元/人,而获客成本中的免费产品推广费仍维持在历史底部,持平于上季度的6.5元。

显然,免费产品的推广力度在减弱,但却丝毫没有影响新客户的增量。第三季度瑞幸新增用户794.62万人,单季增量为历史最高水平。这意味着,瑞幸咖啡已经不需要单纯凭借免费推广来获客,公司的品牌已获大众认可,未来可以将更多的资金投入到其他维度的建设。

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新一轮区位爆发

在实现门店盈利的里程碑后,瑞幸正开始着手打造第三级火箭,实际上,瑞幸的第三级火箭已经开始正式启动。

究竟瑞幸咖啡的第三级火箭是什么呢?我们认为正是在今年推出的独立品牌小鹿茶。小鹿茶将发力休闲茶饮市场和下沉城市,与深耕一二线城市的瑞幸咖啡完美互补。

同时,小鹿茶采用合伙人模式,不同于传统的加盟模式赚一次性的加盟费,瑞幸的合伙人模式更强调风险共担,利润共享。

小鹿茶的合伙人无需支付加盟费用,只需要负责门店的选址、装修和日常产品的制作与交付,而产品的营销、获客和数字化运营等专业技术均由瑞幸负责。合伙人模式有利于瑞幸完成快速扩张,同时并不会增加瑞幸太多的成本。

门店运营盈利已经证明瑞幸的产品能够获得消费者的认可,具备在市场中独立生存的能力。再加上不断深耕的潮品、周边和IP布局,能够将瑞幸与消费者的粘度维系在门店场景之外,进一步提升整体品牌印象。

目前瑞幸依然亏损,其核心在于公司进一步扩张的营销费用和日常行政费用。在小鹿茶全面铺开后,极有可能在短时间内为瑞幸贡献可观的收益,再加上瑞幸门店利润的进一步增加,当这两项收入能够覆盖扩张费用和行政费用时,瑞幸全面扩张的时代也将正式到来。

新零售归根到底还是区位之争,就好像共享充电宝在行业初期可以免费进入各种场景,而如今的入场费已经不菲。瑞幸想要获得成功,就需要提前布局优质的点位资源。毫无疑问,合伙人模式将开启瑞幸新一轮的区位爆发,叠加如今门店已经具备盈利能力,所以我们认为瑞幸咖啡距离真正的全面盈利,并不会太遥远。


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