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零售化妆品CS渠道深度报告:借鉴ULTA BEAUTY重审渠道机遇

时间:2019-12-02 16:21:46 来源:网络 作者:匿名 阅读:103次
原标题:零售化妆品CS渠道深度报告:借鉴ULTABEAUTY重审渠道机遇来源:格隆汇机构:德邦证券投资要点化妆品行业的快速增长促使产业链分工不断细化,研发、品牌和渠道是决定品牌能否跑出的三个重要环节

原标题:零售化妆品CS渠道深度报告:借鉴ULTA BEAUTY重审渠道机遇 来源:格隆汇

机构:德邦证券

投资要点

 化妆品行业的快速增长促使产业链分工不断细化,研发、品牌和渠道是决定品牌 能否跑出的三个重要环节。2018 年我国限额以上化妆品零售额为 2619 亿元,过 去五年的复合增速为 10.0%,预计未来五年仍将保持双位数的增速。研发和生产决 定了产品的核心竞争力,品牌和营销驱动了产品的有效扩大声量和激发需求,渠道 则是在终端直接接触消费者、完成购买的最后一环。

 高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化,渠道的细分化也反促化妆品进行了 品牌和品类的二次衍变。2018 年化妆品与个护的渠道占比电商为 27.4%, KA 渠 道占 24.1%,百货和 CS 渠道分别占 18.1%和 18.3%。预计未来线下渠道的强体 验性的优势将凸显,各渠道增速或将趋于一致。国产品牌在 CS 渠道占比较高,这 与国产品牌渠道供货折扣较低有关。

 中国 CS 渠道增长较为平稳,随着零售价值的凸显,商业模式在不断裂变。中国 CS 渠道体量庞大,尤其在下沉市场隐藏广阔市场。根据 CBO,目前 CS 渠道总产 值约为 800 亿元,全国 CS 店总数约为 17 万家。目前呈现强者恒强、两级分化的 格局。国产品牌在我国的 CS 渠道占据主导,其中在面膜品类优势更为突出。

 ULTA BEAUTY 成长为北美专业零售巨头,说明了 CS 渠道具有巨大的潜力。ULTA BEAUTY 是美国最大的美容专业连锁零售商,美国市场份额超越丝芙兰为第一 (27%), 截至 2019 年 8 月,ULTA 在美国已开设 1213 家门店,会员数量超过 3180 万,会员贡献销售额的 95%。ULTA 的竞争优势在于: (1)选址战略为“offmall”选择郊区租金低、客流量大的区域,避开市中心的激烈竞争; (2)体验完善, 品牌“高低端兼顾”门店提供专业咨询、沙龙和美甲等服务,同时可随意试用 20000 多个 SKU,给消费者探索性体验,提升了购买欲望; (3)完善和高忠诚度的会员 体系;(4)新品迭代快,引入网红品牌迎合千禧一代;(5)注重数字化投入,通过 会员体系得到的大数据精准营销。

 从 ULTA 和丝芙兰近年来的发展来看,国内的 CS 渠道具有重要的潜在价值。对 于低线下沉,CS 渠道具有分布广泛、快速扩张的特点。对于门店体验,CS 渠道 的一站式购物和强体验性的特点,更符合化妆品市场的需求升级趋势。

 CS 渠道并不是一门过时的生意,相反地具有重大的整合和升级的机遇。未来 CS 渠道占比会提升,对单品牌店、百货渠道形成有力补充,也会成为国货品牌崛起的 机遇。从屈臣氏的更新和 ULTA 的成功我们可以看到,CS 渠道过去的问题在于产 品和品牌的老化导致年轻消费者流失,而未来随着门店改革仍可吸引消费者重回 线下。

 CS 渠道并不是一门过时的生意,相反地具有重大的整合和升级的机遇。以 ULTA 的成功和屈臣氏的革新为例我们可以看到,CS 渠道过去的问题在于产品和品牌 的老化导致年轻消费者流失,而未来随着门店改革和品类焕新仍具备吸引消费者 重回线下的能力。未来 CS 渠道占比会提升,对单品牌店、百货渠道形成有力补 充,也会成为国货品牌崛起的机遇,而率先意识到其重要性的品牌将在未来竞争 中占据更有利的地位。

 风险提示:消费环境疲弱,租金、人工等成本上涨过快。


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